從品牌塑造到事件營銷

——由家紡企業贊助行為看新品牌營銷轉型

本報記者 劉雁飛

　　連日來，家紡企業新品發布及定貨會在全國各地頻繁上演。七月，成了品牌企業招商加盟和形象推廣的季節，因為他們深知，這個月份直接決定著下半年的市場收獲。

　　記者參加了許多知名家紡品牌的發布會，發現今年一些企業品牌發布會不再單純追隨轟動效應，而是采取了“事件營銷”。

新品發布：注重“事件營銷”

　　7月5日，羅萊家紡一改昔日“包酒樓、設宴會”的形式，聯合光線傳媒、黑龍江衛視主辦了羅萊之夜第一屆時尚風云榜頒獎盛典。陳冠希、伊能靜、夏雨、陳坤、范冰冰等數百位當紅明星一一亮相，現場助陣，豪華明星陣容，盛大的現場布置，超前的主題設計，吸引了多家主流媒體到場關注、報道。

　　 “羅萊之夜第一屆時尚風云榜頒獎盛典”，從活動命名到現場布置，盛典贊助方——羅萊家紡持續亮相。甚至在現場環節，還安排了羅萊家紡的獨家發布——《文藝復興 ：2008羅萊趨勢發布秀》。

　　企業品牌與傳媒活動強強攜手，打造出如此一出盛會，宴人眼球的同時，也圓滿成就了傳媒對企業品牌的宣傳效應。在這個眼球效應聚焦財富的時代里，常規的廣告宣傳手法已遠遠不能滿足企業的品牌塑造要求了，“事件營銷”正在當下的市場戰略中異軍突起。

　　“相比傳統方式的廣告投放，除了對品牌的宣傳和營銷促進方面，事件贊助顯然更能彰顯品牌實力。” 羅萊家紡公司董事長助理王震這樣解釋。

　　縱觀近年來國內家紡企業的品牌營造舉動，與娛樂、傳媒聯手合作的范例越來越多：山東孚日冠名2007中國呼倫貝爾國際汽車越野賽；江蘇悅達紡織集團冠名 “悅達紡織時尚之夜”——2006王新元率國際名模陳娟紅時裝發布暨鹽城工學院服裝設計專業學生畢業設計作品匯報表演；上海百麗絲家紡與中國民航強強連手冠名中國空姐“百麗絲杯” 第二屆空乘院校推介展示會。

　　贊助商的家紡品牌通過這類重大活動的宣揚與鋪陳，不僅達到了上乘的傳播效果，而且直接促成了產品銷售。

　　上海水星家紡公司副總經理王建成這樣描述“事件營銷”的意義：“ 不具備優勢的品牌傳播行為，幾乎等于浪費資源。隨著傳媒方式的迅速更新，家紡品牌傳播進入了新的發展時代。報紙、雜志、電視、廣播、網絡……我們處于一個信息爆炸的時代，傳播無處不在。在這樣的環境下，突顯傳播效應，開始變得無比重要。”

　　“在一個行業內要脫穎而出，除了品牌自身的實力外，品牌的宣傳方式也至關重要。”王建成這樣提議，“當然，選擇何種方式，最終仍是由品牌實力決定。一方面，需要雄厚的預算支撐；另一方面，需要品牌自身具備內涵，越有內涵，可以選擇的傳播方式越不受局限，越能達到渾然天成的傳播效果。”

　　而從現實看來，不管是羅萊還是水星，其舉辦或者冠名的活動，無不把獨特的品牌氣質也與盛典活動結合得渾然一體，把時尚感、美學、訴求與時尚盛典的主旨結合得近乎天衣無縫。

　　“現在的社會信息化越來越強了，傳播開始變成一門科學。作為一個企業，優質的產品很重要，同時對產品的傳播力和辨識度的要求也在逐步增加。品牌，不只是一個牌子的名稱，更是代表了這個品牌的特點。在行業內無數令人眼花繚亂的品牌中間，怎么樣讓消費者對你產生信任度，同時記住你，對你的產品產生一種消費的忠誠度，是品牌建設需要認真下功夫的。”談到品牌建設，羅萊集團董事長助理王震這樣認為。

贊助營銷：如何取得真正價值

　　如何從贊助營銷中獲取真正的價值？贊助活動如何與本公司的品牌、商業目標以及公司的其他營銷宣傳活動相契合？北京中研國際咨詢公司總經理祝文欣認為：“由于每個產品經理都在盡力樹立強大的產品形象，一項有意義的贊助活動最起碼應當有助于加深品牌形象，在贊助活動和品牌特點之間嫁接起聯系，贊助活動還應該能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升。”

　　祝文欣分析說，贊助營銷只是公司用來建立品牌認知度和客戶忠誠度的媒介之一。贊助商在進入贊助營銷世界之前，需要將這種媒介與其他媒介相比較，衡量成本和收益。公司如果能夠制定完整統一的營銷計劃，并將贊助營銷和相關的激活戰略列為整個計劃的重要組成部分，就能躋身于營銷成功的企業之列。

　　透過事件贊助這一獨特的營銷行為，我們欣喜地看到，中國家紡企業的品牌打造意識正在逐步走向成熟。從“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，到各類傳統媒體廣告投放，再發展至如今的事件贊助，品牌傳播概念的發展越來越尊重社會群體的接受習慣，并在對此進行研究的基礎上，衍生出更多的創意和亮點。追根溯源，行為的進化發展總是由其背后的需求群體推動前行的。在市場化越來越成熟的中國，家紡行業領軍企業的步伐正宣布著一個新品牌時代的到來。