作者:劉群

品牌領袖已長成
                  
　　經(jīng)過十幾年的商場磨礪，一批民族品牌已經(jīng)成為我國服裝市場的主力軍,與之相應的是，這些品牌的所有者，也從幼稚到成熟，完成了從個體經(jīng)營者、私企老板到現(xiàn)代化企業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變。也就是說，一大批具有鮮明民族特色的民營企業(yè)家成長、成熟起來了。他們中的每一個個體，都是中國服裝業(yè)走向成熟的標志；他們每一個人在經(jīng)營企業(yè)中的行為，都可以成為中國服裝發(fā)展學說中的教科書。而筆者在選擇研究個體的時候，時常把目光鎖定在太子龍控股集團董事長王培火身上——無論是他為人交友的處事原則，還是對企業(yè)的經(jīng)營之道，亦或是他在品牌文化與服飾理念上所表現(xiàn)出的一些與眾不同的觀點，都很有代表性。

　　很多企業(yè)老板都有關于自己品牌的發(fā)展規(guī)劃與夢想，但很少有人能對自己的品牌如何發(fā)展做到心中有數(shù)并按部就班地去實現(xiàn)這一計劃。而我相信，王培火心里一定有這個目標，而且非常清晰。他是知道如何去通過經(jīng)營公司來運作品牌的。

　　有學者在研究品牌戰(zhàn)略時寫道：我們認為品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來的，而是通過消費者不斷認知并長久忠誠形成的，品牌戰(zhàn)略重要在于創(chuàng)新市場機制，關注消費者的反映。依據(jù)消費者的需求、市場的狀況來決定企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，進行資源優(yōu)化組合。那么，品牌戰(zhàn)略應該是產(chǎn)品面對市場激烈的競爭，以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費者的品牌忠誠度，并使品牌得以發(fā)展，而進行的總體謀劃。

　　我想，王培火也許早就謀劃好了他心中的品牌的運行軌跡。

　　在王培火的原始積累階段，他做得并不累，甚至很輕松。長期在福建、廣東做代理，一年輕輕松松可以掙個百十來萬甚至更多。換個人，也許就知足了。而王培火卻并不滿足于這種生活。他從給別人貼牌、代理的工作中看出了品牌的含金量。有品牌的，就比沒有品牌的賣得好；知名品牌，賣得則更高。由此，王培火明白了品牌追求的就是附加值。這個現(xiàn)在人人都明白的簡單道理，在十幾年前卻是個高深的命題。品牌是面旗幟，用這面旗幟可以影響市場。你有了自己的品牌，就可以占領全國。于是，有志向的王培火萌生了要做自己品牌的愿望。這愿望是如此強烈，燒灼得他寢食難安。而他的性格，他的屬相，他的經(jīng)歷，注定了他是一個不甘于人后的奮斗者。做就要做強。名不正則言不順。一定要擁有一個大氣的、甚至是霸氣的、有著濃厚的中國傳統(tǒng)文化意味的品牌。

　　于是，太子龍品牌在王培火的心中呼之欲出了。

　　經(jīng)過了十二年，太子龍已經(jīng)飛起來了，成為中國服裝行業(yè)里的一面旗幟。一連串的殊榮，一連串的驕人業(yè)績，當初王培火構(gòu)思太子龍時的宏圖，也許早已實現(xiàn)。但是，他想得更深遠了……

　　高瞻遠矚看未來

　　對于品牌如何經(jīng)營，有些老板明白，有些老板困惑。明白的，是因為身在商海，幾經(jīng)風浪，看得多了，有了悟性，自然就悟出來了；而困惑的，也是因為身在商海，以為看明白了，卻不敢相信自己的眼睛。不過，從太子龍走過的路，你可以知道王培火是否明白這一點。品牌戰(zhàn)略是一個宏觀上的長遠的命題。它的本質(zhì)在于從現(xiàn)在謀劃未來，占領明天的市場。

　　太子龍控股集團旗下有浙江太子龍文化傳播有限公司。可不要小看了這個公司，這是我國服裝行業(yè)內(nèi)絕無僅有的試水動漫產(chǎn)業(yè)的公司。它的產(chǎn)品說出來更是驚人：制作了100多集的動畫片《龍?zhí)�子的故事》，以龍�(zhí)�子為中心，把古代中�?00多個科學家的故事有機地串起來，以孩子們喜聞樂見的形式去表現(xiàn)。與之相應的，還有一系列的龍?zhí)�子的玩具，以及隨之而推出的龍?zhí)�子童裝。

　　這龍?zhí)�子是何許人也？答：太子龍的下一代。由此，也就明白了王培火的用心———他是在用龍?zhí)�子的形象培育太子龍下一代的消費群體。

　　有學者指出，品牌戰(zhàn)略的著眼點不是企業(yè)，而是消費者，因為產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的，品牌則與消費者的認知度、忠誠度、信任度有關。因此，品牌戰(zhàn)略目標，在于不斷地培養(yǎng)消費者的品牌價值觀。

　　龍?zhí)�子動畫，是品牌文化�?nèi)涵的營銷。就像肯德基和麥當勞瞄準了少年兒童一樣，王培火也把目光對準了十年二十年以后的服裝市場。不難想象，那些看著龍?zhí)�子的動漫，玩著龍�(zhí)�子的玩具，穿著龍�(zhí)�子童裝的新一代們，長大成人后對太子龍品牌會是什么樣的感情！

　　這樣的深謀遠慮，雄才大略，試問服裝界尚有幾人有之？

　　王培火最近忙的另一件事，是合肥太子龍工業(yè)園。這是他戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一大步。他看好合肥這塊寶地，買了200多畝，要建一個容納一兩萬人的大廠。一番籌備后，太子龍成為進駐合肥服飾工業(yè)園區(qū)的第一家服飾企業(yè)。王培火把安徽的子公司命名為安徽太子龍實業(yè)發(fā)展有限公司，之所以叫實業(yè)公司，而不是服飾公司，也可以看出王培火對未來發(fā)展的計劃。

　　同時，王培火在上海注冊了新的品牌SEVENTY-FOUR。這是一個比太子龍定位更高的高檔休閑男裝。王培火認為，作為一個企業(yè)，文化的精髓會貫穿到每一個品牌上。用同樣的價值觀來統(tǒng)領各個不同的品牌，核心理念要貫穿其中。

　　也許從今年起，王培火內(nèi)心的目標一分為二：他將繼續(xù)把太子龍做成世人皆知的大眾品牌，而把SEVENTY-FOUR做成具有優(yōu)雅與高檔男士品味的休閑品牌。

　　也是在今年，王培火開始了與著名設計師吳海燕的合作。首先是由吳海燕領銜，對太子龍的形象進行重新定位與包裝，一切從全球化的視角出發(fā)，讓太子龍的形象不僅國人能接受，也能讓全世界接受。正如業(yè)界的主流聲音所表達的：我們需要國際水平的本土品牌，這是我們開拓（國際國內(nèi)）兩個市場的需要。王培火對太子龍從形象設計上開始國際化與本土化，應當是有遠見的。

　　轉(zhuǎn)變思路做文化

　　王培火很清楚，代言人時代、廣告時代已經(jīng)過去了。前些年，只要一做廣告，來加盟的人就多。請明星做廣告代言，效果更明顯，有代言人就有效益。現(xiàn)在這種效應在遞減。2004年以前，大多數(shù)企業(yè)龐大的廣告費用都是為了支撐龐大的銷售網(wǎng)絡。而現(xiàn)在代言人的作用已經(jīng)被淡化了。實際上是隨著消費者的成熟，生產(chǎn)者也在成熟起來。消費者是能夠識別產(chǎn)品的好壞的，僅靠廣告是“忽悠”不來的。

　　所以，王培火開始做企業(yè)的文化，做品牌的內(nèi)涵。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。比如，王培火在企業(yè)文化中，提出了五個關鍵詞，即誠心：公司的一切經(jīng)營活動追求真誠經(jīng)營，做人求誠不設虛；務實：企業(yè)的一切經(jīng)營活動遵循量力而行，行事求實不做秀；穩(wěn)健：公司的一切經(jīng)營活動力求穩(wěn)定發(fā)展，行事求穩(wěn)不盲從：創(chuàng)新：公司的一切經(jīng)營活動崇尚標新立異，行事求新不追隨；自尊：公司的一切經(jīng)營活動注重自我尊嚴，行事求尊不亢卑。

　　而品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。也就是說，對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺。

　　企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的挖掘，對文化挖掘得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關鍵。

　　品牌是一種資源，現(xiàn)在我們最需要的是文化創(chuàng)意。

　　在品牌資源上做文章，王培火是有自己獨特之處的。他自己做詞請人譜曲制作企業(yè)歌，在服裝企業(yè)里也屬鳳毛麟角。企業(yè)歌包含了企業(yè)文化中的精髓。而請當紅歌星屠洪剛演唱廠歌，則與請著名影星姜文做形象代言人一樣，一個是企業(yè)文化中的亮點，一個是品牌策劃中難能可貴的點睛之筆。

　　王培火認為，企業(yè)要做文化，用“潤物細無聲”的方式可能比轟轟烈烈的方式更容易被消費者接受，于不知不覺中滲透，得到的結(jié)果卻是豐碩的。所以，龍?zhí)�子能“潤物”，企業(yè)歌能“潤物”，姜文也能“潤物”，而他們都是在“細無聲”中做到的。

　　按照職業(yè)與身份，王培火應當算是商人，或者是企業(yè)家，不應當算是文化人。但他的所作所為，卻彰顯一個文化人的氣質(zhì)與內(nèi)涵。甚至從他辦公室墻壁上鐫刻的由他親自手書的廠歌歌詞，也可以感受到這一點。而他大力推廣的，在公司內(nèi)部懸掛職工親自選定的格言，則從另一個方面補充了文化在他身上的色彩。企業(yè)文化與品牌文化，就像一張牌的正反兩面，彼此不可或缺。

　　一些研究者認為，企業(yè)文化的塑造分成三個層次：核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）；品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個方面。而王培火則進一步認為，企業(yè)文化是一個鏈條，必須要從員工精神（價值觀）開始，通過產(chǎn)品傳遞到終端服務，傳遞給消費者。所以，企業(yè)文化中的企業(yè)歌，格言，品牌文化中的VI，廣告語，代言人，就都成了載體。有了這些不同的載體，通過品牌傳播的過程，企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵才能準確地表達出來。

　　筆者認為，企業(yè)文化是對內(nèi)的，品牌文化是對外的。企業(yè)文化通過對內(nèi)在本企業(yè)職工身上得以體現(xiàn)，反過來又反射到社會上去，獲得社會的認同；而品牌文化通過對外的宣傳，并在一定程度上與企業(yè)文化疊加在一起，才構(gòu)成完整的品牌形象。有學者說，品牌的文化特征，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要通過典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播。

　　核心價值定乾坤

　　王培火說：“當然，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌傳播活動的原點。企業(yè)的一切活動都圍繞這個原點而展開，所有的活動是對核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化。如果企業(yè)已經(jīng)清晰規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，那么就要在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌加碼，起到向消費者傳達核心價值的作用，或提示消費者產(chǎn)生與品牌直接關聯(lián)的聯(lián)想。久而久之，品牌才會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。”

　　王培火認為：現(xiàn)在的市場，漸漸形成了以“消費者”為中心的市場。服裝的個性化消費已是大勢所趨。個性化消費的本質(zhì)是消費“品牌符號”，產(chǎn)品的功能退居其次。“品牌符號”的價值體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵、文化帶給客戶的“品牌價值體驗”上。品牌符號與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端、地域品牌等方面有機地聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價值及品牌識別，用品牌聯(lián)想來豐富消費者的心智，在消費者心中形成刻骨銘心的記憶，這才是“品牌符號化”的至高境界。

　　在當今品牌如過江之鯽魚龍混雜的時代，怎樣保持清醒的頭腦，也是體現(xiàn)一個企業(yè)家是否成熟的標志。相信很多人都看到了這一事實：在孟加拉生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標就能銷售100美元。也許正是這種現(xiàn)實，才使得眾多企業(yè)盲目要走品牌之路。但如果只是注冊一個商標就認為自己有了品牌，那未免太過于兒戲了。

　　王培火談到國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌現(xiàn)象，感到“偽品牌”叢生現(xiàn)象觸目驚心。許多從生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營”的服裝企業(yè)操盤手法如出一轍，這樣的直接后果就是將消費者關注的焦點從品牌價值轉(zhuǎn)向價格，使眾多品牌陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。在一次采訪中他提出了自己的看法：曾經(jīng)有行業(yè)精英呼吁“從中國制造升華到中國創(chuàng)造”。但當前大家對“中國創(chuàng)造”的關注主要集中在“技術創(chuàng)新與進步”上。其實中國創(chuàng)造的體現(xiàn)就是“打造高附加值品牌”，簡單地說就是品牌具備了情感，超越了實體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。

　　所以，王培火說：我認為打造高附加值品牌的前提應該是先提煉出品牌的靈魂———核心價值。因為消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是：這個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗。有了這種效果，消費者就會認同、喜歡乃至愛上這個品牌，也就自然愿意購買、花更多的錢更多地購買這個品牌。同時，觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息就是這個品牌的核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。