對(duì)于家紡產(chǎn)品的選擇實(shí)際上表達(dá)著消費(fèi)者對(duì)于某種生活方式的追求，選擇羅卡芙代表著她們對(duì)于富貴、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年輕時(shí)尚人士的選擇。那么大多數(shù)的城市人（家紡的主要消費(fèi)群）現(xiàn)在的生活形態(tài)如何呢？她們又向往什么樣的生活呢？

　　2008年4月15日，全球最大傳播集團(tuán)之一葛瑞集團(tuán)，在北京正式發(fā)布了《Eye On Asia 亞洲探索》年度性的趨勢(shì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示， 94％的中國(guó)人表示“現(xiàn)代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國(guó)香港（91％），韓國(guó)（91％），新加坡（90％）和日本（82％）。而89％的中國(guó)人希望能夠“讓生活的步調(diào)放慢下來(lái)”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，和面對(duì)一大堆的人。”“我就像背負(fù)著三座大山：房貸，沒(méi)錢，在快節(jié)奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，他們希望“生活更有樂(lè)趣”。

　　從這項(xiàng)調(diào)查可以看出，現(xiàn)代的消費(fèi)者一方面面臨著較大的工作壓力，另一方面又面對(duì)著較大的經(jīng)濟(jì)壓力。這樣的生活形態(tài)對(duì)于家紡品牌的塑造具有方向性的啟示。日本的有一個(gè)“沒(méi)有牌子”的家紡品牌無(wú)印良品近來(lái)日漸突起，成為席卷亞洲的知名品牌，可以為中國(guó)家紡品牌提供借鑒。他們從消費(fèi)者生活型態(tài)入手進(jìn)行了深度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)眾多的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧?kù)o節(jié)約的生活，因此，無(wú)印良品通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，傳遞了一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活型態(tài)。比如其原料處處精選，但用的是簡(jiǎn)單透明的包裝，處處符合其簡(jiǎn)約、自然的基調(diào)。藉由這些商品，消費(fèi)者落實(shí)了心底原本對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。

　　另外，作為家紡承載對(duì)象的房屋，近年來(lái)由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的急劇調(diào)整，也在面臨著大方向的變化。如大城市和二三線城市房屋價(jià)格的輪流大幅上漲，必然會(huì)擠壓居民對(duì)于家紡產(chǎn)品的需求；小戶型的逐漸增多并成為大中城市的主流房型，也給未來(lái)家紡風(fēng)格和款式的設(shè)計(jì)提出了新的要求。

　　三．突破點(diǎn)在哪里

　　把家紡品牌定位、傳播現(xiàn)狀和消費(fèi)者的需求相對(duì)照，筆者認(rèn)為，家紡品牌可以從以下幾方面進(jìn)行突破：定位的突破，傳播渠道的突破和營(yíng)銷區(qū)域的突破。

　　1．  定位的突破

　　根據(jù)現(xiàn)有品牌的定位，除了少數(shù)幾家已經(jīng)有了清晰的定位，并逐漸為消費(fèi)者認(rèn)同（即最終和真正地定位成功），從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)看，還存在不少可以采用的定位。筆者試著提出以下幾種。

　　1）從功能和質(zhì)量層面進(jìn)行定位，

　　從質(zhì)量方面定位，可以考慮的定位有：

　　外貿(mào)：中國(guó)家紡生產(chǎn)商大多數(shù)原來(lái)以貼派加工和外貿(mào)為主，因此，“外貿(mào)”生產(chǎn)商的身份可以用來(lái)借用。因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的心目中，“外貿(mào)”紡織產(chǎn)品一般都遵守國(guó)外的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，設(shè)計(jì)符合國(guó)際潮流，并且“國(guó)外人”使用的產(chǎn)品還給消費(fèi)者帶來(lái)某種“文化”上的優(yōu)越感。這一點(diǎn)從服裝定位上看出來(lái)。

　　健康：這種定位對(duì)于企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)和推廣要求極高，要達(dá)到高的健康標(biāo)準(zhǔn)，需要用純天然纖維、改良性纖維、植物纖維等原料設(shè)計(jì)生產(chǎn)，產(chǎn)品具有透氣、排濕、防螨、護(hù)頸、護(hù)肩等等功能特點(diǎn)。從上面的調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于功能性家紡的認(rèn)知度并不高，因此，要求家紡廠商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育和習(xí)慣引導(dǎo)，這對(duì)于企業(yè)的推廣和資金都是考驗(yàn)。目前恒源祥是“健康家紡”的先行者和實(shí)踐者，但是還沒(méi)有真正滲入消費(fèi)者心目中。

　　這個(gè)層面的定位還可以根據(jù)材質(zhì)的特殊性來(lái)卻確定，如綠色、彩棉等等。