淺析現代休閑家居文化領航者------美國花雨傘

家紡國際品牌何以成功   家紡營銷何以革命    

　　營銷管理大師菲利普科特勒2005年在北京談到世界的營銷理論和實踐正在發生深刻的變化,，而傳統的營銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國市場現實的挑戰。    

　　家紡市場作為中國市場的代表，新營銷時代已經到來。    

　　但新營銷時代的本質是什么？        

　　一個世紀以來，世界營銷理論最大的變化就是從“階層營銷”到“年齡營銷”的轉變。   

　　近幾年來家紡企業運用4P理論上演了精彩的商戰。但時至今日，價格戰的飲鴆止渴（企業和加盟商利潤雙雙下降）、概念戰遭遇信任危機（無實際效果顧客信任度降低）、服務戰難有深層創新、產品與營銷模式的嚴重同質化使家紡企業遭遇成長瓶頸，本土品牌建設舉步維艱。如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使營銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，家紡營銷革命應先從品牌開始。   

　　傳統方法創建品牌的模式已經失效，實現從產品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段；但其道路和過程相當漫長艱辛，非一般企業和家紡加盟商所能承受。

　　那么家紡國際品牌所具有的品牌、管理和營銷優勢在此時似乎就成為企業和加盟商通向成功的一條捷徑，但事實并非如此一部分國際品牌固守傳統思路忽視中國的市場特性，產品一成不變，渠道單一，價格高高在上，無法切合國內最廣大的主力市場（二，三線市場）消費者的真正需求；另外還有極少數品牌，只注重短期經濟效益而忽視了終端的管理與市場持續建設，實行粗放式管理，其帶來的僅僅是曇花一現；

　　因此家紡國際品牌的快速發展就必須將品牌、管理和營銷等優勢與中國市場實際情況、消費文化有機結合，像肯得基、麥當勞一樣走國際品牌本土化之路；這也是家紡企業和加盟商通向成功的真正捷徑，在此方面“花雨傘”家紡的現代休閑風格之路就是其中的成功范例：

下面以美國“花雨傘”家紡為例淺析國際品牌本土化具有的幾大優勢：

1 市場需求巨大。

　　做營銷的人都知道，市場需要什么，我們就應該生產什么。中國的老百姓對國際品牌比較喜愛（在很多行業上表現明顯，在家紡中也日益體現），也普遍比較喜歡歐美化的家紡風格。這就是消費習慣和巨大的消費需求，是家紡國際品牌具有的最重要的優勢之一；美國“花雨傘”家紡產品的現代簡約風格和其倡導的休閑居家文化，因非常切合現代社會消費者的家居和生活理念，而在業內好評如潮，大受市場追捧；其2008年上半年就實現了市場份額300%增長。

2 節約品牌推廣時間和成本，有利于市場快速成長。

　　家紡終端在創業初期，生存才是最重要的，只有生存下來才會有發展，才會有盈利；定位為國際品牌，可以節約不少推廣成本和推廣時間，消費者對品牌認知比較高，能更快地讓市場接受。這對家紡新終端是很重要的，一下就趕上或超越了競爭對手在當地培養了幾年乃至十幾年的市場基礎；有效的跨越或縮短了市場的導入期和培育期，直接進入到了成長期；還是以“花雨傘”品牌為例其（含男裝，女裝等）在全球共有15萬余家終端，在國內擁有1萬余家終端，這之間形成的品牌互動對零售的拉動非常明顯，很多終端一開店就擁有了大量該品牌的忠實顧客，就有大型團購找上門來，而很多國內品牌和傳統國際品牌卻很難如此，這也是家紡國際品牌本土化優勢的生動寫照。

3 品牌更容易定位。

　　現在主流的床品、窗簾、布藝等本來就都是舶來品，中國的家紡文化和西方相比也要落后很多年，中國家紡從產品開發到店鋪設計還處在模仿西方的層面上，本土化的國際品牌終端就比較好定位，也更有說服力。從而就避免了家紡企業和終端常犯品牌定位的模糊不清或忽左忽右。

4 有利于中國家紡的長遠發展。

　　因為產業歷史的原因，中國家紡品牌是普遍缺乏深遠的文化根基的。如果大家都來做中國本土式定位的品牌，難道你的品牌就一定能做出個性和風格嗎？要知道，中國上世紀七八十年代我們的床品還是被里和被面之類。中國家紡最有特色代表性最有影響的應屬繡花，還算有些文化內涵可以挖掘，但受工藝和傳統文化限制又很難和現代家居氛圍契合。并且總不能每個企業都來做繡花吧；西方的家紡文化確實遠遠比我們發達，我們應該虛心向人家學習。國際品牌由于創立時間較長（一般在50年以上，國內現代家紡興起才十余年）及國際化的思路和視野，使其在品牌經營、店鋪形象、產品設計策劃與管理等方面擁有了較大的優勢，而國際品牌本土話也可以將這些優勢和國內織造，人力成本的優勢相結合，也就能將國際品牌的先進理念逐漸本土化，從而從根本上促進國內家紡業的長遠發展。
　　
　　綜上不難看出整個國內家紡業正處在發展與突破的關鍵時期。筆者認為無論是像“花雨傘”一樣的家紡國際品牌的本土化還是，還是國內一線品牌的再造和提升；都有其必然性，是市場需求的必然產物；都是家紡業不可或缺的組成部分，都必將有利于中國家紡的長遠發展，最終真正實現家紡的國際化之路。