營銷家紡店連鎖面臨的問題分析
越來越多的床品企業(yè)采用連鎖經(jīng)營的方式，一系列問題也隨之而來。如何在企業(yè)高速成長的道路上很好地解決這一問題，將是家紡床品連鎖經(jīng)營需要重視的。下面就家紡床品連鎖經(jīng)營當前面臨的問題做出一些分析，以便找出對策。
首先，家紡床品連鎖經(jīng)營面臨的最大問題就是沒有明確、系統(tǒng)的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。導致整個連鎖經(jīng)營的發(fā)展缺乏統(tǒng)一的市場協(xié)調，造成效率低下，沒有發(fā)揮連鎖經(jīng)營這種商業(yè)模式的優(yōu)勢。
第二，相對于零售企業(yè)的商品管理而言，家紡床品連鎖經(jīng)營缺乏對連鎖經(jīng)營這種商業(yè)業(yè)態(tài)商品的有效管理；包括從商品的定位、包裝、定價、生產(chǎn)、數(shù)量、品質等全方位的管理。由于連鎖經(jīng)營這種商業(yè)模式是從西方發(fā)達國家引入我國，時間還不是很長。因此，這種后果就使家紡床品連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的商品缺乏計劃性、全局性、市場的前瞻性，導致連鎖店由于商品的生產(chǎn)不足或是過量，或是由于生產(chǎn)的商品不符合市場的需求而滯銷等等原因，造成家紡床品連鎖經(jīng)營店效益的降低，給企業(yè)的經(jīng)營帶來很大的壓力。
第三，物流配送系統(tǒng)作為實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的一項非常重要的措施，作用是非常明顯的。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在很大程度上就是規(guī)模優(yōu)勢，而物流配送作為連鎖經(jīng)營體現(xiàn)優(yōu)勢的關鍵的一個環(huán)節(jié)，在家紡床品連鎖經(jīng)營的物流配送中體現(xiàn)非常不健全。在時間上，家紡床品連鎖經(jīng)營還不能成立它自己的獨立物流配送系統(tǒng)，同時，在資源上，家紡床品連鎖經(jīng)營到目前為止還沒有足夠的能力去完成；經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，尤其是家紡床品連鎖經(jīng)營在啟動它的品牌擴張策略以來，利用其連鎖經(jīng)營的模式拓展市場，取得了很大的成果，但是它的物流配送系統(tǒng)不能全面滿足家紡床品連鎖經(jīng)營整個連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡對產(chǎn)品的快速、及時的需求；由于商品的配送不能到位，相比較其他的流通企業(yè)，家紡床品連鎖經(jīng)營物流成本過高。
第四，渠道對于連鎖經(jīng)營也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。從渠道的選擇而言，最佳的渠道應該是能與產(chǎn)品的定位相匹配:只有這樣的渠道才是最優(yōu)渠道。目前，家紡床品連鎖經(jīng)營整個的銷售渠道相對而言仍然比較窄，無論是橫向渠道的寬度還是縱向渠道的深度都沒有達到連鎖經(jīng)營這種業(yè)態(tài)所要求的規(guī)模經(jīng)營，從而形成優(yōu)勢。結果就是家紡床品連鎖經(jīng)營的銷售量在當?shù)氐氖袌稣加新什桓�，沒有達到家紡床品連鎖經(jīng)營品牌與之相對應的地位。
如何提高家紡連鎖經(jīng)營策略的效率
第一，連鎖經(jīng)營的“集中一點”策略
實施以“集中一點”為戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略目標，主要是確定企業(yè)的重要目標，然后，通過長期集中將資源投入來追求主要目標的實現(xiàn)，以帶動企業(yè)整體經(jīng)營活動的開展�！凹杏谝稽c”這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得高于產(chǎn)業(yè)平均利潤的超額利潤，家紡床品連鎖經(jīng)營之所以能走到今天，關鍵在于他從品牌創(chuàng)立之初就確定了集中于一點做市場競爭戰(zhàn)略，同時，市場定位也是在高端的床品市場。
那么，在家紡床品連鎖經(jīng)營發(fā)展到今天，家紡床品連鎖經(jīng)營是否會從事床品以外的產(chǎn)品發(fā)展，是否仍然會專注于其高端定位呢，是否能抵制外界的各種誘惑，對家紡床品連鎖經(jīng)營的競爭戰(zhàn)略是一個至關重要的考驗。但從目前床品的市場分析，我國的床品市場是處于一個高速發(fā)展的階段，面臨的市場機會很多。因此，如果家紡床品連鎖經(jīng)營能將公司其它的資源專注于床品行業(yè)或是與床品相關聯(lián)的其他行業(yè)，并立志成長為一個家紡行業(yè)領導品牌，將是較為理想的戰(zhàn)略選擇。
第二，家紡床品連鎖經(jīng)營的促銷策略
促銷是指企業(yè)向消費者傳遞商品，信息和企業(yè)信息，刺激和誘導消費者購買的過程。促銷的根本目的是集聚人氣，吸引客流，提高銷售額，作為連鎖經(jīng)營很重要的一個環(huán)節(jié)就是充分利用促銷來提高連鎖店的單店銷售率。從一般意義而言，連鎖經(jīng)營企業(yè)的促銷方式多種多樣，但作為一個有品牌知名度的連鎖家紡床品企業(yè)而言，促銷方案必須要把握好以下幾點：
(1)活動的目的必須明確，比如：促銷目的是樹立企業(yè)形象，或刺激消費;或優(yōu)化商品結構，向顧客介紹新產(chǎn)品；對于每一種目標，開展促銷活動時就必須考慮到，設計出具有針對性的促銷方案。
(2)促銷的規(guī)模，測算促銷費用。開展各種促銷活動，費用的大小與促銷規(guī)模成正比。因此，在制定連鎖企業(yè)促銷時，就要根據(jù)企業(yè)的自身實際情況來制定促銷的區(qū)域，采取的方法并測算出促銷費用。
(3)促銷前期準備及時間的設定。作為一次促銷活動，不論規(guī)模大小，時間長短，都必須提前做好各項準備工作，包括:①方案的策劃與制定②促銷的時間長短③商品標價的修改④宣傳稿件廣告的設計、制作⑤人員安排及調配⑥商品庫存數(shù)量的落實和銷售額的預測。
第三，家紡床品連鎖經(jīng)營的渠道策略
渠道作為產(chǎn)品銷售的一個通路，是消費者購買產(chǎn)品的重要場所，渠道選擇的正確與否將極大的影響著產(chǎn)品的銷售。作為床品行業(yè)而言，由于其本身具備的渠道特殊性，有很大程度上已經(jīng)決定了產(chǎn)品的渠道策略。因此，考慮到家紡床品連鎖經(jīng)營自身品牌的定位與產(chǎn)品本身的一些情況，可以將家紡的渠道定位在四個層次：
(1)家紡連鎖專賣店。這類渠道主要是在具有一定經(jīng)濟實力的城市設立家紡的連鎖專賣形式。其中，專賣店的設置有嚴格的規(guī)定和要求，主要的目的是樹立家紡的品牌形象，陳列展示產(chǎn)品，給消費者一個良好的品牌印象，同時，通過連鎖專賣這樣一種形式，將競爭品牌進行區(qū)隔，將產(chǎn)品與家紡品牌在渠道上進行區(qū)分，有力的避免了競爭降價或是惡性促銷對家紡的打壓，同時，以連鎖專賣這樣一種形式也能極大的擴大家紡的產(chǎn)品銷售量，為公司進一步的發(fā)展贏得巨大的空間。
(2)家紡連鎖專柜。家紡連鎖專柜這樣一種形式主要是考慮到在有些區(qū)域，由于當?shù)氐南M格局和消費者購買習慣的問題，一些大型商物或是賣場是床品消費的主要場所；同時，在一些繁華的商業(yè)街、店面承租的成本相對較高，因此，綜合這些因素，在一些區(qū)域，家紡采取與當?shù)卮笮蜕虉龌蚴琴u場聯(lián)營或是承包的形式設立家紡連鎖專柜，即我們通常說的店中店形式。目前，以家紡連鎖專柜這樣一種形式在很多的地方與家紡連鎖專賣并存且相互補充，相互依托，都取得了不錯的銷售業(yè)績。
(3)家紡特許加盟。特許加盟就是由連鎖總部授權加盟商經(jīng)營家紡自己的品牌，同時，給予加盟店一整套規(guī)范的服務和管理。在局部區(qū)域市場，由于市場環(huán)境的變化和消費者心理的原因，家紡采取特許連鎖這樣一種形式，就是考慮到不同區(qū)域市場的不同情況，是在家紡床品連鎖經(jīng)營，連鎖專柜這樣一種基礎上的有力補充。
(4)家紡特通渠道。特通渠道也指區(qū)別于產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售的渠道而言。由于其渠道的特殊性。因此，在渠道的選擇上就有別于傳統(tǒng)渠道，就目前家紡的特通渠道而言—團購、OEM代工及與產(chǎn)品關聯(lián)度較高的賣場都是家紡的銷售渠道，作為傳統(tǒng)渠道的有益補充，特通渠道的開發(fā)和進一步的發(fā)展將穩(wěn)固家紡床品連鎖經(jīng)營。
第四，家紡床品連鎖經(jīng)營物流配送與管理實施策略
連鎖系統(tǒng)發(fā)展的目的之一，就是為了將各連鎖店所需的產(chǎn)品種類加以統(tǒng)一運用，以大量采購的方式來降低產(chǎn)品成本，并提高服務質量以增加市場占有率。而集中采購之后衍生出來的配送問題，對于家紡床品連鎖經(jīng)營企業(yè)來說，就更加重要了。因此，對任何家紡連鎖系統(tǒng)來說，物流配送管理即意味著成本的降低和服務水平的提高，而且可以使各連鎖店無后顧之憂，從而盡力去拓展市場，使連鎖系統(tǒng)進一步地壯大。
總之，家紡床品連鎖經(jīng)營不僅是一種經(jīng)營形式的改革，而且也是商業(yè)管理的創(chuàng)新，是商業(yè)組織形式劃時代的革命；是根據(jù)市場需要，通過一定規(guī)模的商業(yè)共同體，以實現(xiàn)經(jīng)營觀念、管理制度、管理模式和經(jīng)營方式的改變，從而達到分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。家紡連鎖商業(yè)不僅是零售商業(yè)的一次改革，而且是商業(yè)結構的重大調整和創(chuàng)新，涉及到批發(fā)改革，物流的創(chuàng)新、流通各個環(huán)節(jié)職能和網(wǎng)絡的變化，帶來了商業(yè)購、銷、調、存各個環(huán)節(jié)的變革和新的工商關系的建立，是一次商業(yè)的重組和組織化、規(guī)格化程度的提高過程。連鎖商業(yè)的核心在于規(guī)模效益和現(xiàn)代真正發(fā)展的內在動力，也是衡量連鎖經(jīng)營成功與否的指標。物流技術和信息通訊技術的運用，是連鎖商業(yè)發(fā)展的必要條件。
相關鏈接：“連鎖經(jīng)營”是在近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來的經(jīng)濟高速增長的推動下，社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。作為一種現(xiàn)代流通業(yè)的新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式，“連鎖經(jīng)營”最初誕生于美國，但由于它一不受國家和地區(qū)的限制，二不受文化傳統(tǒng)、商業(yè)習慣的限制，三不受行業(yè)、零售業(yè)態(tài)的限制，所以很快傳遍了世界，在一切具備條件的地方和領域都產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營。上世紀八、九十年代“連鎖經(jīng)營”開始進入我國，而大規(guī)模的發(fā)展則是在近十年的時間。這種經(jīng)營方式不僅在商業(yè)領域，還遍及了整個第三產(chǎn)業(yè)。
“連鎖經(jīng)營”是以經(jīng)營同類商品或服務的若干個店鋪，以一定的形式組合成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工的基礎上實施集中化管理，使復雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營分為三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營連鎖（也可以叫特許加盟）和自由連鎖。
直營連鎖RC(RegularChain)就是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司本部直接投資或控股、經(jīng)營管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)�？偛坎扇】v深的管理方式，對零售點實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。直營連鎖作為大資本運作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發(fā)揮規(guī)模效應。
直營連鎖的主要任務在“渠道經(jīng)營”，通過經(jīng)營渠道的拓展從而獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。
特許經(jīng)營連鎖（特許加盟）FC(FranchiseChain)是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許經(jīng)營者支付相應的費用，此種契約關系即為特許加盟。特許者必須擁有一套完整有效的運作技術優(yōu)勢，從而向加盟店轉移指導各項經(jīng)營的技術經(jīng)驗，使加盟店能很快的運作，同時從中獲取利益，加盟網(wǎng)絡才能日益壯大。因此，經(jīng)營技術如何傳承，是特許連鎖經(jīng)營的關鍵所在。
自由連鎖（自愿加盟）VC(VoluntaryChain)即自愿加入連鎖體系的店鋪。這些店鋪均為獨立法人，各自的資產(chǎn)所有權關系不變，在公司總部的指導下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部簽訂有關購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營活動，在合同之外，各成員店可以自由活動，根據(jù)自愿的原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可以自由退出。自愿加盟體系中，商品所有權是屬于加盟主所有，而運作技術及商店品牌則歸總部持有。所以，自愿加盟實際可稱為“思想的產(chǎn)業(yè)”。其意義著重于二者間的溝通與合作，以達到觀念一致為首要合作目標。
目前我國家紡的床品生產(chǎn)企業(yè)不斷向零售終端延伸，紛紛建立自己的零售渠道，連鎖經(jīng)營已成為重要的經(jīng)營模式之一。在上述三種連鎖經(jīng)營的形式中，有少數(shù)著名品牌企業(yè)采用的是直營連鎖的形式，更多的知名品牌企業(yè)采用的是特許經(jīng)營連鎖的形式，還有少數(shù)品牌企業(yè)采用自由連鎖的形式。
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