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361°贊助《倫敦行動(dòng)》

 2012-1-16

      1月6日,中央電視臺(tái)體育報(bào)道團(tuán)在國家體育館舉行了啟動(dòng)儀式,為倫敦奧運(yùn)會(huì)量身定做的《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目在當(dāng)天對外發(fā)布,節(jié)目出品方中視體育娛樂有限公司和三六一度(中國)有限公司現(xiàn)場簽約,達(dá)成合作。361°為央視體育報(bào)道團(tuán)和3支中國奧運(yùn)戰(zhàn)隊(duì)打造的奧運(yùn)裝備也于活動(dòng)現(xiàn)場亮相。

       活動(dòng)現(xiàn)場,沙桐、童可欣、冬日娜、段暄、賀煒等近30位中央電視臺(tái)體育頻道的主持人、記者,以及倫敦奧運(yùn)會(huì)上志在沖金的中國國家自行車隊(duì)隊(duì)員宮金杰、林俊紅,中國國家女子曲棍球隊(duì)隊(duì)員任婷、張益萌等悉數(shù)亮相T臺(tái),和專業(yè)模特共同展示361°設(shè)計(jì)的全新奧運(yùn)戰(zhàn)袍。

       這不僅意味著倫敦奧運(yùn)年報(bào)道行動(dòng)的開始,也打響了中國體育軍團(tuán)2012年倫敦行動(dòng)的前哨。

       可以預(yù)見,就像北京奧運(yùn)會(huì)一樣,隨著廣大中國民眾生活水平的大幅提高、運(yùn)動(dòng)理念日益深入人心,以及各大商家的品牌推廣、市場營銷逐漸深入化、國際化,倫敦奧運(yùn)會(huì)又將成為國內(nèi)外各大體育品牌的必爭之地。

       回首過往,體育營銷無外乎兩種固定模式:明星代言+央視廣告。這兩種模式固然有其優(yōu)勢:因?yàn)轶w育本就是一項(xiàng)崇尚明星的運(yùn)動(dòng),明星具備更好的影響力和關(guān)注度;對運(yùn)動(dòng)資源的爭奪也是必須的,因?yàn)檫@代表了品牌的專業(yè)化、技術(shù)化;而廣告又可以十分具體、直接的宣揚(yáng)品牌精神。

       但隨著競爭的加劇,以及消費(fèi)者品位的日益提升,這種固有套路已經(jīng)不能起到脫穎而出的效果。“361°希望通過贊助《倫敦行動(dòng)》,拓展一種新的體育營銷全模式。”三六一度(中國)有限公司副總裁朱晨曄說,“如今的品牌推廣一定不再是某一種固定、單一模式,而需要搭建全方位、立體化的品牌傳播架構(gòu)。”

       對一些世界領(lǐng)先企業(yè)的品牌推廣模式進(jìn)行分析也可以發(fā)現(xiàn),廣告、贊助和公關(guān)活動(dòng)的比例至少保持在1∶1,甚至有些企業(yè)已經(jīng)上升到1∶3的比例。

       目前361°擁有國家曲棍球隊(duì)、國家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、國家自行車隊(duì)等國家隊(duì)資源,這些都是倫敦奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的沖金點(diǎn),而且與那些傳統(tǒng)金牌項(xiàng)目可能讓中國觀眾感到視覺疲勞不同的是,這些項(xiàng)目都是中國奧運(yùn)代表團(tuán)新的、從未有過的沖金點(diǎn),關(guān)注度甚高。361°還擁有朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)、白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)等運(yùn)動(dòng)資源,從以往世界杯及奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)看,朝鮮等國的關(guān)注度毋容置疑,而且性價(jià)比高。361°還囊括了一些國際巨星,比如凱文·樂福,他是美國籃球職業(yè)聯(lián)賽的籃板王。

       在擁有了體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源和明星,也投入了大量媒體廣告的情況下,361°仍然選擇贊助《倫敦行動(dòng)》,朱晨曄解釋了他們的想法:“媒體資源對于品牌推廣十分重要,而媒體資源又可以分為兩種,除硬性廣告外,以軟性的形式把產(chǎn)品信息植入節(jié)目,會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受,也更容易獲得認(rèn)同感。這是一種新的品牌推廣方式和營銷模式。”

       不只是品牌推廣模式,銷售市場也在發(fā)生變化。眾多體育品牌遭遇了庫存積壓、銷售增長乏力等市場瓶頸;更有商家明確表示自2008年以來實(shí)行的拓展門店的銷售模式正在遭遇市場天花板,未來不可持續(xù)。如何突破中國體育用品市場正在遭遇的市場瓶頸?361°希望通過立體化的傳播手段,深化品牌精神,擴(kuò)大銷售市場。

       據(jù)悉,361°近年來一直保持每年兩位數(shù)的高增長速度。但根據(jù)來自中國體育用品聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù),中國體育用品市場總價(jià)值在千億元以上。顯然,中國市場的潛力仍然巨大。

       針對中國五六線城市的消費(fèi)者,361°將會(huì)繼續(xù)在這些地區(qū)拓展市場潛力,采用增加門店的模式。目前361°的門店總數(shù)已經(jīng)接近8000家。但同時(shí),未雨綢繆的361°也認(rèn)為未來提高單店銷售率又是必經(jīng)之路,因?yàn)楦偁幵絹碓郊ち摇D敲矗绾渭韧卣故袌觯痔嵘龁蝹(gè)門店的銷售率?朱晨曄表示:“我們認(rèn)為,在品牌推廣及市場銷售領(lǐng)域必須走一條立體化、縱深之路。361°在2012年還將贊助亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)其實(shí)也是出于這一目的,這是一塊細(xì)分市場,代表著體育運(yùn)動(dòng)的休閑化、時(shí)尚化。我們希望,通過這些活動(dòng),真正做到讓更多的人喜歡運(yùn)動(dòng),傳播361°‘多一度熱愛’的理念。

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