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感受體驗(yàn)營銷的力量

 2012-3-30

  
  思考體驗(yàn):我思故我在
  
  思考營銷訴求的是智力,引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品的歷史上,或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣,引起消費(fèi)者、電子產(chǎn)品界、通訊產(chǎn)業(yè)界,乃至整個(gè)商業(yè)界從產(chǎn)品到營銷、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域的思考。1998年,蘋果的iMac上市僅6個(gè)星期,就銷售了278000臺,被《商業(yè)周刊》評為1998年度最佳產(chǎn)品。其時(shí),喬布斯表示:“蘋果已回到它的根源,并再度開始創(chuàng)新!眎Mac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)思考營銷的促銷活動方案,該方案以“與眾不同的思考”為廣告標(biāo)語,以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查•布蘭森、約翰•藍(lán)儂和小野洋子等不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角,出現(xiàn)在大型路牌、墻體和公交車身上。
  
  蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布會是其思考體驗(yàn)的一種重要手段,每當(dāng)有重大產(chǎn)品發(fā)布時(shí),喬布斯都會親自上陣,與世界分享蘋果的新創(chuàng)造。他為新產(chǎn)品演講擬定的標(biāo)題鮮明具體,令人過目不忘,更重要的是往往能夠激發(fā)聽眾、讀者和消費(fèi)者的好奇,例如在iPhone發(fā)布會上,“今天,蘋果重新發(fā)明了手機(jī)”;在iPod推出時(shí),“把1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”,簡潔、具體、利益點(diǎn)鮮明。
  
  發(fā)布儀式:氣場強(qiáng)大,頂禮膜拜
  
  蘋果每次有重大產(chǎn)品,都會舉行發(fā)布會。蘋果的發(fā)布會不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業(yè)化場所召開,而是在具有濃厚藝術(shù)氛圍的場所召開,這些場所給人的體驗(yàn)是高尚、圣潔,人們進(jìn)入到其中都會產(chǎn)生“朝圣”般的心理體驗(yàn)。從時(shí)間方面來看,蘋果產(chǎn)品在正式發(fā)布前幾個(gè)月,甚至幾年前就會出現(xiàn)相關(guān)傳聞。真正的發(fā)布日更會精心設(shè)計(jì),就像檢閱軍隊(duì)一樣隆重。例如,2010年1月27日,蘋果在舊金山舉行iPad發(fā)布會,買下了會場周邊的所有公交車站廣告。喬布斯登臺演講時(shí),所有的海報(bào)都被換掉。

  當(dāng)參加發(fā)布會的人趕赴iPad發(fā)布會現(xiàn)場時(shí),街道兩側(cè)還一切如故,當(dāng)他們離開時(shí)卻發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報(bào)的身影。正是這樣隆重的、儀式化的發(fā)布會,才使得社會大眾更加認(rèn)為蘋果產(chǎn)品不是“尋常百姓”家的俗物,而是需要隆重迎接、頂禮膜拜的“神器”。
  
  隨著生活質(zhì)量的提高,現(xiàn)代人們消費(fèi)的觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身,而更多的是出于對商品象征意義、功能的考慮,即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點(diǎn),引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場。在這樣的市場競爭狀態(tài)下,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品,“體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)已開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。
  
  蘋果作為體驗(yàn)營銷模式的主導(dǎo)者和示范者,無疑將體驗(yàn)營銷這一銷售模式演繹到了極致。通過分析其成功的體驗(yàn)營銷模式,我們不難學(xué)習(xí)到其中全新的營銷理念以及新鮮的營銷創(chuàng)意,但是更重要的是,我們還需要認(rèn)識并探索其模式背后的機(jī)制和規(guī)律,并且將體驗(yàn)營銷這一全新的概念融合到我們現(xiàn)有的營銷體系中,使之與其他營銷要素實(shí)現(xiàn)整合、發(fā)揮出更大更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。
  
  
  
  
  
  

 

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