前幾天，“多看閱讀”幫我把寫的一些有關“社會化營銷”的博文，整理成一本電子書，起了一個煽動性很強的名字，叫做《微勢力》。封面下面有一行小字：@黑馬良駒親授社會化營銷秘訣。
　　
　　一個人臉皮有多厚，才能夠這樣大言不慚呀。當初，多看的圖書編輯把這個封面給我的時候，我沒有提出太多異議，因為我不想給他們添太多麻煩。他們這樣寫，固然有其背后的邏輯。現在營銷類的圖書，大概也都是這些套路，大多都是標榜讀了這本書可以獲取什么營銷秘訣，或者獲得什么技能，或者一下子能夠打敗誰。這種兜售圖書的方式，讓我很自然地想起那位在電影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“臟老頭”，不過是一種“街頭騙術”。
　　
　　實話實說，我也真沒有什么秘訣可言。社交網絡和社會化營銷，都還是新生事物，在國外尚且沒有系統的營銷理論，在國內更談不上有什么社會化營銷理論。這個時候，社會化營銷剛剛起步，大家都是在探索，還遠沒到總結營銷秘訣的時候。如果有秘訣的話？那也肯定是假的。我不知道會有多少人會真正看我寫的這45篇文章。如果你是奔著尋找營銷秘訣的話，你肯定會失望，因為真沒有什么“如來神掌”和營銷秘訣。我書里沒有，我相信其他人的書里也沒有，有的只是一些錯誤，一些教訓。
　　
　　這幾年，我們在社會化營銷方面，都犯了哪些錯誤呢？在《微勢力》的一些文章中，能找到一些端倪，這是我犯的一些錯誤，其他人可能也犯過。
　　
　　一、被一些“大師”忽悠，犯了“微博萬能”的錯誤
　　
　　在中國，從來不缺乏投機者，微博火就會涌現“微博營銷大師”，微信火就會涌現“微信營銷大師”。2011年初的時候，剛創業不久，想在微博營銷界大展拳腳的我，就迷戀上某位微博營銷大師。我開始關注他的微博，熟讀他的語錄，關注他的行蹤，開始相信“微力無邊”和“破拆理論”，認為微博具有神奇的魔力。
　　
　　在大師理論的指導下，我開始嘗試寫一些微博營銷的文章，我先從我比較熟悉的地產行業入手，寫了《潘石屹為什么鐘情房產電商》、《從萬人圍觀蔡明，看家具行業的微博營銷》，開始煞有介事地為地產行業設計微博的商業模式了。兩年以后，回過頭來再看這幾篇文章肯定說這是“癡人說夢”。但在那個階段，的確被大師理論所蠱惑，像我一樣想信誓旦旦再造商業模式的人大有人在。
　　
　　我在閱讀了國外的一些有關社會化媒體的書籍以后，終于身上的“遺毒”排干凈，對社媒有全新的認識。最終在去年年初，寫了一篇《誰是社會化媒體時代真正的大師》。里面有一句話，我感同身受：其實在社會化媒體時代不存在任何大師，如果你保持精神自由和獨立思考，每個人都將是大師。
　　
　　二、把傳播當成“營銷”，犯了概念錯誤
　　
　　在2012年的微博上，最搶鏡的當仁不讓的是一些互聯網企業的CEO們，他們是雷軍、劉強東、陳年、周鴻祎，還有從“外語圈”空降到“IT圈”的老羅。他們沖鋒陷陣的目的只有一個，就是為自己的企業和產品做營銷，所以就有了小三大戰、電商大戰、3B大戰。
　　
　　去年，我寫了大量的有關互聯網企業的微博口水戰的文章，比如《劉強東憑什么挑戰美蘇》、《從京東“西紅柿門”看事件營銷的全周期》、《CEO微博營銷的流派》等文章。
　　
　　去年，的確在微博上，一些CEO呼風喚雨，掀起了很多波瀾，這種口水戰被人津津樂道為“微博營銷”。但是這種口水戰，除了吸引眼球，達到了傳播的效果，與用戶沒有形成真正的互動。所以并不是社會化營銷，充其量是傳播。
　　
　　雷軍的小米手機，雖然也遭眾多人詬病，但是其社會化營銷的路線還是正確的，就是以“米粉”為中心，而不是以企業和產品為中心。
　　
　　三、掛“洋頭”賣狗肉，不能“本土化”的錯誤
　　
　　在社會化營銷領域，概念滿天飛，一會兒“微博營銷”，一會兒有“微信營銷”，一會兒又“O2O”，許多人把販賣社會化營銷理念和新名詞當成“畢生事業”。他們的目的只有一個，就是讓對方感覺自己是“專家”，在稀里糊涂的時候把單子簽了。明著說的是國外的理念，實際上做的卻是“僵尸”和“水軍轉發”的勾當。披的是“洋”皮，賣得卻是狗肉。
　　
　　這種“偽理論”和“假概念”的大行其道，非但沒傳播了社會化營銷理論，反而誤導了一些企業老板和民眾。在《社會化營銷為何在中國水土不服》一文中，還從中國用戶的心理特征、商業環境、輿論環境三個方面，分析了社會化營銷難以在中國扎根的原因。
　　
　　四、把社會化營銷當廣告，犯了急功近利的錯誤
　　
　　經常會有企業老板找到我，問我一個月能否把其企業微博粉絲增長一百萬，還要真粉絲。我說我實在做不了，你應該去淘寶網找人幫你。一個月加一百萬僵尸粉，實現起來都有難度，何況還要真粉絲呀。
　　
　　這個老板對微博的錯誤認識，是一個普遍現象。目前，還有很多人，還認為微博營銷就是做一次廣告，甚至認為是很廉價的營銷方式。他這樣的錯誤認識，最終導致花了錢買了一堆水軍轉發，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶沒有任何互動和交流。
　　
　　他們之所以有這種錯誤認識，跟一些專家的誤導和一些傳統意識有直接關系。所以，在這本書中我用三篇文章的篇幅寫了《關于微博運營的實話》，目的就是想讓更多的人真正了解微博和社會化媒體到底是什么東西。正本溯源，才不至于輸在起點上。
　　
　　除了我自己比較熟悉的社會化營銷的領域，在《微勢力》中我還“一本正經”寫了很多微博紅人和熱點事件傳播分析的文章，諸如《度娘為什么會一夜走紅》、《平壤崔成浩成名的社會原因》、《留幾手走紅背后的“求虐文化”》、《從江南style看網絡流行文化》。實話實說，有些純屬是應景之作，也就是跟個熱點，湊個熱鬧。但是，如果把這些文章作為一個整體來看，也的確能勾勒出去年社會化媒體的一些熱點的走向，看出社會化媒體傳播的一些端倪和規律來，也算我沒白費功夫。
　　
　　曾國藩曾說“任事者當置身利害之外,建言者當設身利害之中”。希望我這個在社會化營銷的從業人員，透過這些切身的體會、所犯的一些錯誤、走的一些彎路，讓你能夠管窺一些正在發生改變的商業和生活，以及我們身處的時代。
　　
　　2005年創立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續增長……這是六個核桃的光鮮數據。作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的?互聯網創業者又可以借鑒哪些營銷理念?
　　
　　互聯網與快消品是看似天差地別的兩個行業，但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們在這里以一個成功的快消品牌六個核桃以及它的所屬企業養元集團來作為參考案例，對互聯網項目的一些操作方法進行一下對比說明。
　　
　　1、琢磨消費者，尋找市場機會
　　
　　六個核桃就是普通的核桃露，國內做核桃露產品的乳制品企業也非常多，而只有養元六個核桃殺出重圍領軍品類，其獨特的品牌營銷思路功不可沒。
　　
　　經常用腦的精準定位，傳統電視媒體的規模傳播，兩者恰當結合，配以企業對線下渠道的精耕細作，使得六個核桃迅速紅遍整個北方市場。業內消息稱2011年30多億的銷售額，2012年數據尚未知，但一定是持續增長。
　　
　　從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來源于對消費者的研究與琢磨。產品是賣給哪類消費者?需要給他們提供什么樣的價值和利益?如何讓他們知道?如何讓他們買到?如何讓他們不斷重復購買?這幾個問題非常關鍵。
　　
　　互聯網項目可以借鑒，雖然網民人群構成復雜，而且網絡開放性極強，但要想讓一個產品獲得市場關注與青睞，必須要解決這幾個基礎問題。我們可以做一下轉化：這個網站是滿足哪類人群的需求?或者是滿足網絡用戶的哪方面需求?可以給人們帶來什么有價值的體驗?如何讓用戶知道我們的網站?如何讓用戶操作更加方便?如何讓用戶愿意經常來登陸使用?等等。
　　
　　2、產品名稱與品牌賣點相當重要
　　
　　核桃露產品有很多企業在做，也有各色各樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自的區域性品牌。但不得不承認六個核桃這個生動的產品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產品的種類概念，甚至用數字制造了產品品質的聯想。一個好的產品名稱可以讓消費者快速識別品牌種類，有效提升消費者對品牌與品質的好感認知程度。
　　
　　然后是品牌的賣點。經常用腦，多喝六個核桃。產品的這一訴求為消費者提供了一種功能價值，讓消費者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實際、有力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點非常重要。
　　
　　互聯網項目也應該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網、京東商城、1號店，一看一聽就能讓網民們知道你是干啥的，并可以有相關的美好價值聯想。當然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用的。
　　
　　賣點該怎樣用?雖然互聯網有自己的認知習慣與語言個性，但在服務領域越來越細化的趨勢下，讓網絡受眾快速知道你是誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。
　　
　　經常用腦，多喝六個核桃;怕上火，喝王老吉;沒吃早餐，來瓶營養快線。那應該是怎樣怎樣，來我們的網站呢?這句口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。
　　
　　3、單品突破，找對市場切入點
　　
　　養元旗下有多個產品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進入市場的時候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費者的接受能力和企業的推廣成本。養元最初的知名度也不高，還帶著好多個產品種類一起進入市場，消費者就更分不清誰是誰了。如果消費者對你的認知模糊不清，就不會產生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產品呢?
　　
　　同時，若是企業要用養元的旗號來一起推廣這么多產品，想讓消費者認識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個產品來作為主打，其它產品順勢帶動。于是核桃露變身六個核桃，結合精準定位與規模傳播，快速占領品類領袖位置，其它產品就自然帶入渠道一并銷售了。
　　
　　對于互聯網平臺而言，它的產品可以理解為是各種類別用戶的體驗。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進行參與互動，就如同養元想把所有的產品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優勢資源，先攻下一個點，才能逐漸帶動出面的規模化效果。否則就會無所適從，處處掣肘。當然，如果你有劉強東的融資實力，就不用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹行之。
　　
　　4、渠道為王，品牌跟上
　　
　　養元從2009年開始運作六個核桃這一產品，確切的說應該叫作產品概念，品牌賣點也一直在貫穿始終。而在2011年才開始有市場的大規模爆發，就是因為渠道的發展需要時間來一步步踏實精進積累，才能為品牌的快速崛起提供充足的后方動力資源。
　　
　　在這一過程中，同行業同類企業中不乏更具實力者，沒有抓住這一品類機會就是眼光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發增長的強大基礎，必須做好這方面的前期規劃與充足準備，才能展開大規模的品牌攻勢。否則所有的定位與傳播工作都會造成鋪張浪費的成本危機。
　　
　　而互聯網的渠道一定不會像快消品這樣實際可見，網絡的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉述與在線轉發。那如何做好這方面的“渠道”工作呢?養元之所以能夠扎實的培養起渠道的資本，一是靠產品，二是靠團隊。那互聯網項目的產品和團隊是什么?這個問題需要有不同角度的理解。
　　
　　購物類網站，產品就是你在線銷售的商品，要符合市場需求，要好賣;團隊就是你的技術人員、銷售人員、后勤人員等，要業務熟練、精誠合作。而對于社區類網站來說，產品就應該是你用來維系用戶活躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動的內容，團隊除了后臺作業人員外，還需要包括內容的研發與制作團隊。
　　
　　只有在確保產品內容數量與質量的前提下，才能發揮出渠道的力量，也就是獲得用戶的轉述與轉發，也才能夠維系好用戶的活躍度，有效促進流量的增長。更是如此，以上所說的關于品牌的相關工作才能發揮出有效的作用。