K公司是一家世界知名的建筑材料制造商，在世界各地有100多家工廠，在中國也有其投資的規模較大的工廠。大到國家基本建設項目，小到家庭裝修，其產品被廣泛應用。K公司的最終用戶中既有政府機構、工商企業，也有大量的普通家庭，其在中國的所有產品均通過各地的經銷商和零售商進行銷售，絕大部分是由裝飾公司和施工人員采購，其中大眾化產品（銷量大、利潤低）主要由經銷商網絡銷售，而高端產品（高利潤、銷量相對低）則由廠家銷售代表和經銷商通過拜訪工程（項目業主、設計師、裝飾公司）獲得訂單。
　　
　　K公司的一級經銷商主要有四種類型（見圖1）：
　　
　　1.以批發為主的網絡經銷商。其下線客戶主要是二級經銷商，二級商的下線客戶為裝飾公司和零售商。
　　
　　2.以直銷為主的工程經銷商。其下線客戶主要是裝飾公司和大小工程經銷商。
　　
　　3.以零售為主的小型經銷商。
　　
　　4.超級終端——倉儲式建材超市。
　　
　　當然，一級經銷商中也有同時經營這四類業務中的2～3類業務的情況。
　　
　　同為經銷商，由于下線客戶的需求不同，其需求也是各有不同的。銷售人員如果能準確把握不同類型經銷商的需求，無論是開發新客戶還是維護老客戶，都會馬上抓住重點，說到客戶的心坎上，達到事半功倍的效果。反面的例子也很多，如我們有些銷售人員初次拜訪候選經銷商時，見面就是“本公司是世界500強，實力雄厚，產品質量一流”，也不管對方感不感興趣，效果當然不好。
　　
　　所以，我們要求銷售人員，尤其在初次拜訪候選經銷商，了解其下線客戶的結構組成非常重要。具體來說就是：其年銷售額中零售商、二級批發商、裝飾公司和工程經銷商出貨各占多少，從而能迅速確定該經銷商是偏向哪種類型。同時，我們以表格式列舉經銷商類型和需求共10條（見表1），供銷售人員在實際工作中參考。這樣，拜訪客戶中銷售人員所講正是經銷商所思，雙方往往直入主題，大大提高了工作效率，公司在制定經銷商政策時也更有針對性。
　　
　　一、網絡經銷商
　　
　　對網絡經銷商而言，他們最關心的是價格和品牌知名度，因為他的下線客戶均是些毫無忠誠度，為多5分錢利潤就會投靠其他人的“墻頭草”，而如果你的品牌知名度高或廣告投入多，也就是說對終端消費者能形成強勁拉力，市場對這個品牌有需求，二級商不想進貨都不行。網絡經銷商以走量為主（大都是技術含量低、大眾化的品類），平時的利潤率幾乎接近零，其主要利潤來自每月或年終扣點并帶動其他利潤產品的銷售，產品的價格和知名度是網絡經銷商制勝的兩大法寶。如果銷售人員初次拜訪大談本公司產品尖端、技術服務如何出色等等，相信客戶是不愿意侃下去的。
　　
　　K公司在初期像其他公司一樣，非常重視對所有經銷商灌輸全品類銷售的概念，對經銷商的培訓重點也放在公司的高端產品上，銷售代表每次拜訪必須強調公司的高端產品給客戶帶來的益處。因為我們覺得，經銷商總是樂意銷售價格低、市場容易接受的大眾產品，而對一些高端產品由于價格高和對產品特點不了解，態度較消極，我們試圖改變這種情況。
　　
　　但實際的結果是，對網絡經銷商所做的這些工作效果總是不理想。事實上，網絡經銷商的經營風格和銷售渠道是多年形成的，不易改變，他們大都是坐商，靠價格和市場需求拉力來抓住客戶，喜歡銷售簡單而容易銷售的產品，其下線客戶的結構決定了他只能對大眾化產品有興趣，短時間很難改變。于是，我們調整了做法：利用品牌知名度，延長適合網絡銷售的大眾化產品的產品線，提倡全線捆綁式銷售，以其中幾個高利潤品種的銷售帶動整體利潤率的提高。
　　
　　二、工程經銷商
　　
　　工程經銷商最關心的是廠家的信用政策（能否欠賬）、廠家銷售人員在工程中對產品推廣的能力和力度、能否隨時提貨或準時到貨。因為他的下線客戶（裝飾公司）一般以每月或以工程進度從業主或總承包商處得到工程款，經銷商當然也就沒有辦法馬上得到貨款，有時碰到大的工程，其資金鏈就可能出問題了。這時，廠家的財務支持就變得很重要（K公司對經銷商執行現款現貨的信用政策，但對由經銷商供貨的某些重大工程，會考慮一定額度的短期信用，前提是該經銷商要提供可靠擔保），而價格對他來說則不是最重要的了。另外，廠家銷售代表通過拜訪工程、推廣產品（技術含量高且利潤也高的品類）獲得的訂單仍交經銷商操作，也是工程經銷商最為看重的一塊。工程經銷商是K公司的優質客戶，他們大都是行商，關心產品質量和技術，對培訓有需求，技術是其抓住客戶的重要手段，他們也是推廣高端產品的最好客戶。
　　
　　三、零售商
　　
　　零售商在上述四種類型的經銷商中需求相對是最少的，或者說由于其銷售額小，所以也不能有什么要求。也許能成為一個強勢品牌的經銷商所帶來的影響，就是他所看重的，甚至銷售經理的一次日常拜訪都是對他的鼓舞。我們需要做的是使自己的的運輸能力能滿足其少量訂貨的要求，這種以網絡的扁平化接近終端的銷售方式，是市場大勢所趨。
　　
　　四、超級終端——倉儲式建材超市
　　
　　超級終端——倉儲式建材超市對建材行業來說是新的銷售渠道，由于建材超市是貨架式銷售以及要求零庫存，主要客戶又以零售和家庭裝修為主，其最關心的是能少批量、多品種隨機送貨和無條件的換貨。另外，由于大賣場從業人員大都是從社會招募的新手，加上其人員流動率較高，更需要有持續性的培訓計劃跟進。雖然倉儲式建材超市的銷量目前僅占Ｋ公司全部渠道銷售的不足5%，卻是四大渠道中需求最多的、服務成本最高的，這也是我們的未來。